Un rebond des valeurs du luxe possible d’ici la fin de l’année ?

information fournie par Café de la Bourse •24/09/2025 à 14:57

louis-vuitton, vitrine, enseigne, entreprise, lvmh 2 (Crédits: Unsplash - Mal Querrer)

Café de la Bourse analyse pourquoi la dynamique du secteur du luxe s'essouffle en 2025, quels leviers de croissance pourraient relancer l'industrie et si investir en Bourse dans le luxe via le meilleur courtier en ligne, le meilleur compte titres ou le meilleur PEA peut être pertinent en fin d'année 2025.

Un secteur du luxe en perte d'éclat : pourquoi la dynamique s'essouffle-t-elle ?

Une demande mondiale plus fragile

Selon Bain & Company, le secteur du luxe a perdu près de 50 millions de clients en 2024 et les ventes mondiales pourraient encore reculer de 2 à 5 % en 2025, après une baisse de 1 % l'an dernier – la plus forte contraction en quinze ans hors COVID. McKinsey prévoit même que, pour la première fois depuis 2016 (hors pandémie), la création de valeur dans le luxe sera inférieure à celle de l'année précédente.

Ce retournement tient à plusieurs facteurs : la flambée des prix, la crise du coût de la vie en Occident et surtout le ralentissement des marchés clés. La Chine, par exemple, représentait 22 à 24 % de la consommation mondiale de luxe en 2023 (Bain & Company). Or, la croissance de la consommation de produits de luxe dans le pays, atteignant plus de 18 % par an entre 2019 et 2023, a brutalement ralenti. En 2024, les ventes du secteur en Chine ont baissé de près de 20 %.

Une stratégie prix limitée

Pendant la pandémie, les maisons de luxe ont largement profité de la demande pour augmenter leurs prix. Selon HSBC, les prix des produits de luxe en Europe en 2024 étaient au moins 52 % plus élevés qu'en 2019. Cette flambée a été un moteur clé de la rentabilité du secteur. D'après UBS, la moitié de la croissance des ventes de luxe depuis 2019 provient des hausses de prix, contre un tiers entre 2016 et 2023.

McKinsey estime que, pour les « mégamarques » comme LVMH ou Hermès dépassant 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuels, plus de 80 % de la croissance récente reposait sur les prix, et non sur les volumes. Mais cette stratégie atteint ses limites. Les jeunes générations et les acheteurs occasionnels, sensibles au rapport qualité/prix, expriment une lassitude croissante. Même la clientèle fidèle remet en cause la légitimité des hausses de prix, comme en témoignent des ventes recentes plus décevantes.

La montée en puissance des « dupes »

L'essor des « dupes » fragilise la légitimité des grandes maisons. Alimentées par la fast-fashion et des plateformes comme Shein ou Temu – déjà responsables d'environ 20 % du marché mondial du secteur, les dupes offrent un look « couture » instantané pour une fraction du prix.

Sur TikTok et Instagram, les comparaisons entre articles de créateurs et alternatives abordables séduisent une clientèle jeune, qui pourrait représenter 75 % des acheteurs de luxe d'ici 2026 (BCG, Fondation Altagamma). Pour la Gen Z, l'apparence prime souvent sur le savoir-faire, rendant les prix du luxe plus difficiles à justifier.

Parallèlement, le marché de la seconde main explose. Selon Bain & Company, il est passé de 7-9 % de la valeur du neuf en 2020 à 12 % en 2024. Ces tendances remettent ainsi en cause l'unicité du produit neuf et affaiblissent la dynamique du secteur.

Un déficit d'innovation créative

Enfin, le luxe souffre d'un manque de créativité. Si les maisons ont profité de la reprise post-COVID principalement pour augmenter leurs prix, leurs collections sont jugées trop répétitives et trop dépendantes de quelques grandes « mégamarques ».

L'expansion rapide du secteur a conduit à une surexposition du luxe, diluant la promesse de rareté et de créativité. Les consommateurs, notamment les plus jeunes, attendent davantage : des produits réellement innovants, une expérience personnalisée et une valeur tangible. Or, face à ce décalage entre attentes et offre, le secteur perd une partie de son attractivité. Le luxe reste prestigieux, mais il peine à se réinventer.

Quels facteurs pourraient relancer les valeurs du luxe d'ici fin 2025 ?

Le rôle du rebond économique

Le FMI a revu à la hausse ses prévisions de croissance mondiale pour 2025 et 2026 à 3,0 % et 3,1 % respectivement. Cette amélioration s'explique notamment par l'anticipation des hausses de droits de douane, la baisse des droits de douane effectifs, l'amélioration des conditions financières et l'expansion budgétaire de certaines grandes économies.

Le retour d'un contexte macroéconomique plus stable s'avère déterminant pour le marché du luxe. Si la BCE et la Réserve Fédérale poursuivent l'assouplissement de leurs politiques monétaires, cela pourrait aussi améliorer le pouvoir d'achat des consommateurs aisés.

La Chine et les marchés émergents comme relais de croissance

La Chine demeure un pilier essentiel du marché du luxe. Même si sa croissance a ralenti après des années à deux chiffres, le potentiel reste élevé. Toute reprise – qu'elle résulte de mesures de relance ciblées, d'un regain de confiance des ménages ou du retour du tourisme international – pourrait avoir un effet domino sur l'ensemble du secteur. Avec un taux d'épargne encore élevé, représentant près de 35 % du revenu disponible, une partie de ces fonds pourrait rapidement être orientée vers les produits de luxe dès qu'une reprise économique durable s'installera.

Au-delà de la Chine, d'autres zones émergentes se profilent comme de véritables relais. L'Inde, l'Asie du Sud-Est et le Moyen-Orient voient l'émergence de classes moyennes et supérieures plus aisées, prêtes à consacrer une part croissante de leurs revenus aux produits haut de gamme.

Le virage digital et la montée du luxe durable

Face à une clientèle plus jeune et plus exigeante, les maisons de luxe accélèrent leur transformation numérique. Au-delà de la simple vente en ligne, l'enjeu réside dans une nouvelle expérience client : boutiques virtuelles en réalité augmentée, essayages digitaux, parcours client personnalisés… Ces innovations permettent de séduire une génération connectée qui attend des interactions exclusives et instantanées avec les marques.

Parallèlement, le luxe ne peut ignorer la montée en puissance de la durabilité. Millennials et Gen Z accordent une importance croissante aux engagements ESG : transparence sur les matières premières, traçabilité des chaînes d'approvisionnement, respect des conditions de production et réduction de l'empreinte environnementale.

Faut-il investir dans les valeurs du luxe en fin d'année 2025 ?

Après plusieurs années de performances exceptionnelles, le secteur du luxe traverse une phase de ralentissement marquée par plusieurs fragilités.

La demande mondiale s'essouffle sous l'effet du ralentissement économique en Chine, de la prudence des consommateurs mondiaux et d'un contexte géopolitique incertain. Les hausses de prix, levier récent de la croissance du luxe, ont atteint leurs limites, tandis que la montée des « dupes » et du marché de seconde main fragilise la légitimité d'une politique de prix élevés. Parallèlement, un déficit d'innovation créative érode l'exclusivité et la rareté qui ont historiquement soutenu l'attrait des grandes maisons.

Ces facteurs expliquent pourquoi la dynamique du luxe s'essouffle en 2025 et pourquoi les perspectives à court terme restent prudentes. Les ventes pourraient rester limitées et la sensibilité aux marchés asiatiques et aux politiques commerciales protectrices de l'administration Trump représentent des risques supplémentaires pour les investisseurs.

Malgré ces vents contraires, le secteur conserve certains atouts : la puissance de marques emblématiques comme LVMH, Hermès ou Kering, la fidélité de leur clientèle et l'ancrage culturel et symbolique des produits de luxe. Ces forces rendent le luxe défensif sur le long terme et capable de traverser des périodes de turbulence économique mieux que d'autres secteurs comme l'histoire l'a déjà prouvé.

Pour un investisseur patient, plusieurs leviers pourraient soutenir un rebond au-delà de la fin 2025. Des politiques monétaires plus accommodantes pourraient soutenir la consommation haut de gamme. La Chine et les marchés émergents représentent aussi un relais de croissance tangible. Enfin, les expériences digitales et un focus sur le luxe durable pourraient permettre aux maisons capables de combiner prestige, innovation et responsabilité de renouer avec une croissance durable.

Cela signifie que certaines valorisations redevenues plus attractives après la correction de certaines actions en Bourse comme LVMH qui a perdu plus de 20 % depuis le début 2025, ainsi que la solidité structurelle du secteur, offrent des opportunités d'investissement pour ceux qui envisagent un horizon long terme.

À court terme, toutefois, le luxe reste exposé aux ralentissements conjoncturels et aux défis structurels qui limitent la reprise immédiate des ventes. Les investisseurs doivent donc privilégier la prudence et envisager le secteur comme un pari sur la résilience et le prestige à long terme, plutôt qu'un moteur de gains rapides.